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Les consommateurs marocains accordent une importance croissante à leur liberté de choix, sans pour autant renoncer à leurs valeurs culturelles et sociales. C’est ce que révèle l’étude Into the WHY 2026, réalisée par Insights House en partenariat avec COM&TALK Agency, auprès de plus de 1 000 Marocains âgés de 18 ans et plus.
Selon les résultats de cette enquête, l’autonomie arrive en tête des valeurs fondamentales des consommateurs marocains avec 73 %, devant la bienveillance (70 %) et l’universalisme (65 %). Cette volonté d’indépendance s’accompagne toutefois d’un fort attachement aux traditions. Dans une comparaison internationale portant sur 49 pays, le Maroc se distingue par un poids de la tradition supérieur de 17 points à la médiane internationale, suivi du statut et du pouvoir (+16 points) et du conformisme (+13 points).
Cette coexistence entre modernité et héritage culturel se confirme dans les perceptions des répondants. Ainsi, 98 % estiment nécessaire de préserver les valeurs et traditions marocaines, tandis que 87 % considèrent que les modes de vie modernes sont compatibles avec celles-ci.
« Le désir d’autonomie progresse sans provoquer de désaffiliation », souligne Bachir Ainad, Directeur général d’Insights House, précisant que les choix individuels continuent de s’inscrire dans un environnement marqué par les liens sociaux et les références culturelles.
L’étude met également en évidence une évolution de l’influence de l’entourage sur les comportements d’achat. Si 66 % des répondants reconnaissent accorder de l’importance à l’avis de leurs proches, seuls 37 % déclarent adapter fréquemment leur comportement au regard des autres. Par ailleurs, 52 % s’intéressent aux dernières nouveautés, contre 27 % qui admettent effectuer certains achats pour impressionner leur entourage.
Pour Dounia Sekkat, Directrice associée de COM&TALK Agency, ces évolutions invitent les marques à adopter des représentations « plus contemporaines, plus individuelles, plus aspirationnelles, tout en restant profondément ancrées dans la réalité marocaine ».
Ces résultats ouvrent ainsi de nouvelles perspectives pour les marques, appelées à valoriser davantage l’expression personnelle, la créativité et l’innovation, tout en tenant compte des références culturelles des consommateurs.
Ce premier volet s’inscrit dans une série de quatre publications consacrées aux comportements des consommateurs marocains. Les prochaines analyses porteront notamment sur leur relation aux marques, à travers l’évaluation de 30 enseignes présentes sur le marché national.
