FOOD Magazine L'alimentaire à la loupe
Au SIAL Paris, présenter un produit ne suffit pas à convaincre un acheteur. Qualité, conformité, conditions de production et capacité à répondre aux attentes des consommateurs entrent aussi dans la discussion commerciale. Avec 82 exposants réunis du 17 au 21 octobre, la participation marocaine met en regard plusieurs ambitions : préparer de nouveaux opérateurs à l’export, développer les marques à l’international et renouveler l’offre pour gagner des marchés.
Pour sa 17ème participation à ce rendez-vous, Morocco Foodex déploie l’offre du Maroc dans deux halls, consacrés pour l’un, à l’épicerie et aux produits de la mer, et pour l’autre, aux produits sucrés et à la biscuiterie. Cette diversité de filières est représentée par des profils différents : multinationales implantées au Maroc, PME élargissant leurs gammes et coopératives abordant leurs premiers débouchés internationaux.
Le salon constitue leur point de rencontre. Des témoignages recueillis ressort ce qui se joue derrière l’exposition des produits : entretenir les réseaux de distribution, adapter les recettes, observer la concurrence et donner aux acheteurs des garanties sur les pratiques de production.
Préparer les premiers pas à l’export
L’élargissement de la présence marocaine passe d’abord par l’arrivée de nouveaux opérateurs. En marge de la visite de Mme Samira Sitail, ambassadrice du Maroc en France au pavillon national, Rajae Louarradi, Directrice Promotion et Développement à Morocco Foodex, a souligné la place accordée à cette ouverture. « Cette édition se distingue notamment par la participation de huit nouvelles sociétés pour la première fois au SIAL, ainsi que par l’intégration de 13 primo-exportateurs, dont deux entreprises et onze coopératives, issus de différentes régions du Royaume », précise-t-elle.
Réunis dans l’espace Cap Export, ces primo-exportateurs bénéficient d’une visibilité mutualisée et d’opportunités de rencontre avec les acheteurs et distributeurs internationaux. Leur présence prolonge un long travail de préparation : l’accès à un salon doit pouvoir déboucher sur une discussion commerciale, puis sur la capacité à répondre aux exigences d’un client.
« Ces primo-exportateurs ont également bénéficié d’un programme d’accompagnement à l’export, comprenant des prédiagnostics, des formations techniques, réglementaires et commerciales ainsi que des rencontres professionnelles B2B», ajoute Rajae Louarradi.
L’initiative READY4EXPORT s’inscrit dans un partenariat avec le programme suisse de promotion des importations SIPPO, l’Import Promotion Desk et l’ASMEX. Elle vise à renforcer la préparation des opérateurs aux marchés internationaux, notamment celle des PME et des coopératives spécialisées dans les produits du terroir.
L’accompagnement mobilise également les représentants de l’industrie. Abdelmounim El Eulj, Président de la FENAGRI, rappelle ainsi le rôle de la fédération auprès de ses entreprises membres pour faciliter les échanges et soutenir leur développement à l’étranger.
Donner des garanties sur les pratiques de production
L’ouverture commerciale s’accompagne d’un autre chantier : documenter la qualité de l’offre et les conditions dans lesquelles elle est produite. À cet effet, Morocco Foodex met en avant le standard MOROCCO SUSTAIN FOOD (MSFS).
« Nous avons profité de cette occasion pour mettre en valeur l’offre marocaine exportable sur les volets de qualité, de conformité et essentiellement sur le volet de la durabilité », explique Ibrahim Bouhanch, coordinateur régional du projet MOROCCO SUSTAIN FOOD et délégué de Morocco Foodex à Tanger.
Développé avec l’appui technique de la FAO et de la Banque européenne pour la reconstruction et le développement, dans le cadre d’un projet cofinancé par l’Union européenne, le référentiel couvre la gouvernance et l’éthique, la qualité et la conformité des produits, la responsabilité sociale et la responsabilité environnementale.
Les engagements concernent notamment les droits des travailleurs, l’utilisation des ressources et les effets de l’activité productive. Sur le volet environnemental, Ibrahim Bouhanch cite « la préservation des ressources et la réduction des impacts environnementaux ».
La démarche comprend également un travail de comparaison avec les référentiels existants. « Ce programme a bénéficié d’un benchmark international par rapport à seize normes internationales sur les volets environnementaux et sociaux », précise-t-il. Mené avec l’appui du Centre du commerce international ITC, ce travail s’accompagne d’un référencement du MSFS sur la plateforme Standards Map.
L’enjeu rejoint celui des entreprises présentes au salon : disposer d’arguments commerciaux appuyés sur des pratiques et des garanties identifiables. Sur les stands, cette recherche de différenciation prend plusieurs formes, à commencer par le développement de marques propres.
Exporter des marques, construire des positions durables
Pour les groupes déjà implantés à l’étranger, la conquête de nouveaux pays va de pair avec le renforcement des positions existantes. Chez Lesieur Cristal, le développement international repose sur une volonté de rapprocher les marques de leurs consommateurs.
« Les marques marocaines ont toute leur place dans le marché international », affirme Tayeb Idrissi Belkasmi, directeur du développement export de Lesieur Cristal.
Le groupe explique avoir fait évoluer son modèle d’exportation pour mieux connaître ses marchés et y créer davantage de valeur. Sa participation au SIAL vise à renforcer les partenariats existants et à ouvrir de nouveaux débouchés, en mettant en avant ses marques et son savoir-faire industriel.
La continuité des relations commerciales constitue aussi un axe central chez Zine Capital Invest. Présent dans plus de 40 pays sur quatre continents, le groupe entend étendre à l’international les positions acquises au Maroc.
« Aujourd’hui, Zine Capital Invest se base sur des partenariats très solides pour développer sa stratégie à l’international», explique Omar Afaf, directeur général du Complexe Alimentaire Zine. Les distributeurs sont envisagés comme un prolongement du groupe dans leurs territoires, avec des relations construites sur plusieurs années.
Le renouvellement de l’offre vient alimenter ces réseaux. Julia Afanasieva, directrice export de Zine Capital Invest, évoque notamment les nouveautés de Tobigo et la nouvelle marque de biscuiterie Kex, présentées à l’occasion du salon.
D’autres parcours illustrent cet ancrage progressif. Cartier Saada commercialise ses produits sous sa propre marque dans environ 35 pays, indique Zhor Lahlou Alaoui, directrice Développement. Présente au SIAL depuis plus de vingt ans, l’entreprise y entretient et enrichit son portefeuille commercial. Asta Groupe poursuit, pour sa part, le développement de ses marques de café, avec des débouchés notamment en Amérique latine et dans les pays du Golfe, selon son CEO, Abdelmalek Astaib.
Renouveler les produits pour élargir les usages
Le développement des marques demande aussi de faire évoluer ce qu’elles proposent. Les nouveautés présentées par les exposants traduisent des choix de matières premières, de recettes, de formats ou de segments de marché.
Dans les céréales, Kenz met en avant un couscous intégral biologique élaboré à partir de blé dur marocain, grâce à une collaboration avec un groupe agricole national. Rachid El Eulj, administrateur général, souligne les certifications bio marocaine et européenne du produit. Cette nouveauté associe ainsi approvisionnement agricole local et savoir-faire de transformation.
Chez Dari, Hassan Khalil, Directeur général de Dari Couspate, présente notamment le couscous cinq céréales. La présentation des nouveautés s’accompagne d’un travail d’observation : « C’est un salon qui permet aussi de faire une veille, de savoir ce qui se passe sur le marché », relève-t-il.
Cette évolution des gammes se retrouve dans d’autres filières. Oland Group présente un cream cheese et une pâte à tartiner fromagère, indique Ayoub Houdane, directeur export.
Aiguebelle met en avant de nouveaux produits professionnels, associés à une nouvelle ligne de production et de conditionnement, ainsi qu’une offre renouvelée de tablettes. Soukaina El Bouz, directrice marketing, décrit une démarche couvrant plusieurs segments, des références accessibles aux produits premium.
Les formats constituent un autre moyen de se différencier. Pour sa troisième participation au SIAL, Oglo Nuts présente notamment des compositions sur mesure de fruits secs aromatisés et enrobés, destinées aux occasions spéciales. Manal El Harsal, Sales Manager, souligne également l’intérêt du salon pour retrouver les clients européens et observer les évolutions du snacking.
Des recettes marocaines aux univers de consommation internationaux
La recherche de nouveaux débouchés passe également par un travail sur les goûts. Chez Green Foods, dattes et oléagineux constituent la base de barres et de boules d’énergie, auxquelles s’ajoute une offre de biscuiterie.
« On a énormément travaillé sur l’innovation », explique Yousra Benkirane, Directrice Générale, qui insiste sur la mise au point de recettes distinctes. Parmi les références présentées, l’une reprend les saveurs de la corne de gazelle, avec de la fleur d’oranger. L’entreprise met aussi en avant l’absence d’additifs et de conservateurs dans ses snacks.
Dalia explore un autre registre avec un ramen kimchi. Omar El Hicham, Directeur Général adjoint Support du groupe, rapporte l’intérêt de la clientèle asiatique pour ce produit fabriqué au Maroc. La démarche illustre la volonté d’investir des catégories issues d’autres traditions culinaires en mobilisant les capacités de production nationales.
Le ciblage des circuits de distribution compte tout autant que la recette. Les Délices Majhoul se positionne ainsi sur les dattes bio destinées aux marchés européen et britannique. Jafar Salimi, Business Development Manager, évoque une exploitation d’environ 200 hectares dans la région d’Errachidia et des débouchés dans la grande distribution comme dans les réseaux spécialisés bio.
Ces exemples montrent plusieurs façons d’aborder l’export : valoriser une matière première, proposer un goût distinctif ou développer une catégorie de produits pour un circuit commercial précis.
Écouter les acheteurs et adapter l’offre
Le salon permet de confronter ces choix aux attentes des clients. Dans la conserve de poisson, Youness Choukrallah, directeur commercial d’Aveiro Maroc, insiste sur cette fonction d’écoute.
« Tout l’intérêt de ce salon, c’est de se rapprocher le maximum possible de nos clients pour les écouter », explique-t-il. Dans un contexte marqué par l’inflation et les difficultés du commerce international, l’entreprise cherche à développer des partenariats durables tout en adaptant ses produits aux besoins de chaque marché.
L’adaptation peut aller jusqu’à la formulation. Ghazi Housni, Fondateur d’Arômes & Co, évoque des échanges avec des interlocuteurs européens autour de sauces dont les recettes, les procédés et les goûts diffèrent de ceux destinés au Maroc. Le débouché recherché oriente ainsi le développement du produit.
Les possibilités commerciales dépendent également de l’organisation des relations entre pays. Fort de sa longue expérience des échanges avec le Maroc, Manuel Peregrin, Business Developer chez Aliuropa, estime que le potentiel entre le Royaume et l’Espagne reste encore largement à explorer. Il considère notamment que l’implantation d’une plateforme en Espagne peut constituer un avantage pour les industriels marocains souhaitant développer leur activité dans l’Union européenne.
Investir pour soutenir les ambitions
La diversité des initiatives ne fait pas disparaître les contraintes. Emballages, compétences techniques, procédures à l’export et concurrence internationale demandent des moyens dans la durée.
« Sans innovation, on ne peut pas aller loin », souligne Ghazi Housni. Le fondateur d’Arômes & Co insiste sur les investissements nécessaires pour suivre les évolutions des marchés et développer des produits capables d’y trouver leur place.
« Il faut beaucoup de formations techniques, il faut beaucoup d’ingénieurs, il faut beaucoup de gens dans les laboratoires pour savoir où va l’innovation dans le monde », poursuit-il.
Son intervention donne une portée concrète aux ambitions exprimées sur le pavillon marocain. Derrière les nouveautés exposées se trouvent des choix industriels, des équipes et des investissements ; derrière les contacts commerciaux, un travail de suivi et d’adaptation. C’est dans cette continuité, entre préparation à l’export, développement des produits et réponse aux exigences des acheteurs, que les entreprises cherchent à transformer leur participation au SIAL en débouchés durables.
