FOOD Magazine L'alimentaire à la loupe
L’un des visages les plus connus parmi les marques alimentaires, et ce dans 130 pays et depuis bientôt 100 ans, s’est offert un nouveau design. Bel, accompagnée de son agence partenaire Team Créatif, a choisi de révéler sa vision holistique de la nutrition (ce que l’on mange est important, notre état d’esprit l’est tout autant), et ce à travers une nouvelle posture : l’iconicité retrouvée.
Or, on ne redevient pas une icône universelle si facilement ! C’est avec beaucoup d’audace que Bel, accompagnée des équipes stratégiques et créatives de l’agence Team Créatif, a re-révélé au grand jour le large sourire de La Vache qui rit®.
La plus grande conviction de l’agence fut de revenir à l’essence même de la marque : La Vache qui rit®. La mascotte s’émancipe ainsi de son décor édénique, se libère de sa forme triangulaire pour s’installer en central sur un fond épuré. Le Directeur de Création simplifie, incline, redessine les traits de son visage et de ses célèbres accessoires. Il lui confère un air plus rieur et spontané, comme une évidence !
Pour réinscrire le produit dans l’univers laitier, le choix s’est porté intuitivement sur le blanc. Une couleur pure, essentielle qui révèle avec simplicité la nature même du produit. Pour retrouver et renforcer son caractère naturel, y seront ajoutés une matière organique « bois » et un bouquet d’herbes fraîches.
Le triangle iconise dorénavant la « food form » et indique sur chaque boite le nombre de portions. Animé de quelques gouttes de lait, le ton de voix devient plus gourmand, plus frais et connivent. Pour finir, sur la tranche de la boite (une partie très visible en linéaire), le zebra bleu et blanc historique se voit renforcé par l’ajout de la mascotte zoomée et de la portion triangle.
Le nouveau design des boites, qui sera déployé dans les 130 pays au cours de l’année 2020 a été pensé à la fois de manière globale et locale par Team Créatif avec l’aide des équipes Bel, puis affiné sur la base de tests consommateurs dans plusieurs pays. Les problématiques de navigation (lisibilité des variétés) ont été traduites par une structure unique facilitant « l’eye-tracking » et un système coloriel de segmentation visible et impactant. Les attentes spécifiques des pays ont également été intégrées avec des claims produits adaptés aux consommateurs locaux.
Le lancement sera promu par une vaste campagne mondiale réalisée par l’agence de publicité Providence. Une création mettant elle aussi l’icône de La Vache qui rit® sous le feu des projecteurs et invitant les consommateurs à choisir de rire à la vie avec La Vache qui rit®, « parce que c’est meilleur de rire ! ».
Avec ce nouveau design, la marque compte entrer aujourd’hui dans une nouvelle ère, celle des 100 prochaines années !
