Selma Berdai, Directrice Générale Adjointe MZIA Group

« L’innovation n’a de valeur que lorsqu’elle apporte une amélioration réelle au produit et répond à un besoin concret du marché. »

« L’entreprise familiale n’est pas un modèle du passé. Lorsqu’elle est bien gouvernée, elle peut constituer un avantage compétitif majeur. »

Longtemps dominé par la farine blanche, le marché des produits céréaliers connaît aujourd’hui une profonde évolution, portée par des consommateurs de plus en plus attentifs à la qualité nutritionnelle, à la naturalité et à l’origine des aliments qu’ils consomment. Dans ce contexte, le blé dur et l’orge, céréales historiquement ancrées dans le patrimoine alimentaire marocain, suscitent un regain d’intérêt et ouvrent de nouvelles perspectives d’innovation pour l’industrie agroalimentaire.

Entre enjeux de santé, création de valeur et compétitivité industrielle, les acteurs du secteur sont amenés à repenser leurs modèles et à développer de nouvelles solutions adaptées aux attentes du marché. Dans cet entretien, Selma Berdai, Directrice Générale Adjointe de Mzia Group, revient sur la stratégie du groupe, les innovations développées autour du blé dur et de l’orge, ainsi que sur les grands défis auxquels sera confrontée l’industrie agroalimentaire marocaine dans les années à venir.

Pourriez-vous présenter à nos lecteurs, Mzia group, son histoire et ses domaines d’activités ? qu’est-ce qui fait la particularité de Mzia Group dans le paysage industriel marocain ?

Mzia Group est un groupe industriel marocain créé en 1987, spécialisé dans la transformation des céréales, avec une expertise historique reconnue dans le blé dur. Depuis près de quatre décennies, nous intervenons sur plusieurs maillons de la chaîne de valeur céréalière, depuis le stockage et la transformation des matières premières jusqu’à la distribution de produits finis destinés aussi bien aux industriels qu’aux professionnels de l’agroalimentaire.

Au fil des années, le groupe a développé un savoir-faire pointu dans la valorisation du blé dur, tout en élargissant ses activités à d’autres céréales stratégiques telles que l’orge et le maïs. Cette expertise nous permet aujourd’hui de proposer une large gamme de solutions adaptées aux besoins de différents segments de marché, allant des minoteries et industries agroalimentaires aux artisans et aux consommateurs finaux.

Ce qui distingue Mzia Group dans le paysage industriel marocain est avant tout sa capacité à conjuguer tradition céréalière et innovation. Nous investissons continuellement dans la recherche et le développement afin de créer des produits à forte valeur ajoutée répondant aux nouvelles attentes du marché en matière de nutrition, de performance industrielle et de qualité. Notre maîtrise approfondie du blé dur, matière première emblématique du Maroc, constitue également un avantage compétitif majeur qui nous permet d’accompagner nos partenaires dans le développement de solutions innovantes et différenciantes.

Cette démarche d’innovation a récemment été reconnue par le marché à travers la distinction « Produit de l’Année » obtenue par notre gamme Mzia Pro, notamment pour Finopro, une solution de panification 100 % blé dur permettant de produire du pain sans farine blanche, sans additifs chimiques. Cette reconnaissance récompense plusieurs années de recherche et développement autour de solutions innovantes adaptées aux attentes des professionnels et des consommateurs.

Aujourd’hui, Mzia Group ambitionne de contribuer activement à la modernisation de l’industrie agroalimentaire marocaine en développant des marques fortes, des ingrédients innovants et des solutions adaptées aux enjeux de demain.

Vous misez beaucoup sur le blé dur et l’orge. Quels facteurs : industriels, nutritionnels ou liés à l’évolution du marché, expliquent cette orientation ?

Notre orientation vers le blé dur et l’orge repose à la fois sur notre expertise historique, les qualités intrinsèques de ces céréales et l’évolution des attentes des consommateurs.

D’un point de vue industriel, ce sont les céréales que nous maîtrisons le mieux et qui constituent le cœur du savoir-faire de Mzia Group depuis de nombreuses années. Nous avons développé une expertise approfondie dans leur transformation, leur valorisation et le développement de solutions adaptées aux différents besoins du marché.

Sur le plan nutritionnel, le blé dur est reconnu pour sa richesse naturelle en protéines ainsi que pour ses qualités technologiques en panification. L’orge suscite également un intérêt croissant grâce à sa teneur en fibres et aux nombreux travaux scientifiques mettant en avant ses bénéfices dans le cadre d’une alimentation équilibrée.

Enfin, nous observons une évolution importante de la demande des consommateurs, qui recherchent davantage de produits authentiques, nutritifs et moins transformés. Cette tendance nous pousse à innover continuellement afin de proposer de nouvelles solutions de panification permettant notamment de réduire, voire de remplacer, l’utilisation de farine blanche raffinée. À travers nos innovations, nous souhaitons rendre ces alternatives plus accessibles aussi bien aux industriels qu’aux consommateurs, sans compromis sur le goût, la qualité ou la praticité.

Cette orientation s’est concrétisée par le développement de solutions innovantes comme Finopro et Orge Pro. Ces innovations démontrent qu’il est aujourd’hui possible de proposer des alternatives de panification plus naturelles, à base de blé dur ou d’orge, sans compromis sur les performances technologiques ni sur la qualité du produit fini.

Dans un contexte de très forte concurrence entre industriels de la farine, quels sont aujourd’hui les principaux facteurs pour se différencier ?

Chaque acteur du marché possède ses propres spécificités et répond à des besoins différents. Certains se distinguent par le prix, d’autres par leur couverture de distribution, leur expertise technique ou encore la proximité avec leurs clients.

Pour notre part, nous sommes convaincus que la différenciation durable repose avant tout sur la qualité du produit et la confiance qu’il inspire. Cela passe par une promesse produit claire, une vérité produit démontrable et une marque capable de créer de la désirabilité auprès de ses consommateurs.

Cette approche ne se construit pas uniquement par le marketing. Elle est le résultat d’un travail continu sur l’ensemble de la chaîne de valeur : la sélection des céréales, la maîtrise industrielle, l’innovation, le contrôle qualité, la régularité des produits et l’accompagnement des clients. C’est cette cohérence entre expertise, qualité et innovation qui nous permet aujourd’hui de nous différencier dans un environnement très concurrentiel.

La reconnaissance obtenue par notre gamme Mzia Pro, élue « Produit de l’Année », illustre cette philosophie. Pour nous, l’innovation n’a de valeur que lorsqu’elle apporte une amélioration réelle au produit et répond à un besoin concret du marché.

Pendant des années, la farine blanche dominait le marché. Pourquoi le consommateur commence-t-il seulement maintenant à revenir vers l’orge ou les céréales complètes ?

Il est important de rappeler que la farine blanche demeure aujourd’hui largement majoritaire dans les habitudes de consommation et dans les volumes produits. Il ne s’agit donc pas d’un remplacement, mais plutôt d’une diversification progressive des attentes des consommateurs.

Ce que nous observons, c’est une sensibilité croissante aux questions de nutrition, de naturalité et de bien-être. Cette prise de conscience n’est d’ailleurs pas nouvelle : elle existe depuis plusieurs années. Ce qui change aujourd’hui, c’est que l’offre devient plus riche et plus accessible, permettant à davantage de consommateurs d’intégrer des alternatives comme l’orge, le blé dur ou certaines céréales complètes dans leur alimentation quotidienne.

Il y a également une dimension culturelle intéressante. Le blé dur, par exemple, est une céréale historiquement ancrée dans les traditions alimentaires marocaines. De nombreux consommateurs redécouvrent aujourd’hui des produits qui faisaient déjà partie de notre patrimoine alimentaire.

Notre rôle, en tant qu’industriel, est d’accompagner cette évolution en proposant des solutions concrètes, de qualité et accessibles au plus grand nombre, sans opposer les différentes céréales entre elles mais en répondant à la diversité des besoins et des usages.

Est-ce que vous voyez émerger un consommateur marocain plus attentif à la qualité nutritionnelle des produits céréaliers, ou le critère prix reste-t-il dominant ?

Nous observons clairement une montée en puissance de l’intérêt pour la qualité nutritionnelle des produits céréaliers. Les consommateurs sont aujourd’hui plus informés qu’auparavant et s’intéressent davantage aux ingrédients, à la teneur en fibres ou en protéines, à la naturalité des produits et, plus largement, à leur impact sur le bien-être.

Cela étant dit, le prix demeure un critère essentiel sur le marché marocain. C’est même l’une des particularités de notre marché : le consommateur recherche à la fois des produits de meilleure qualité et des prix accessibles. Il ne s’agit pas d’un arbitrage entre santé et pouvoir d’achat, mais d’une attente croissante de valeur.

C’est pourquoi l’enjeu pour les industriels n’est pas seulement d’innover, mais de rendre ces innovations accessibles au plus grand nombre. Les produits offrant un réel bénéfice nutritionnel tout en restant adaptés au budget des ménages sont ceux qui ont le plus fort potentiel de développement.

Nous pensons que l’avenir du secteur réside précisément dans cette capacité à concilier qualité, innovation et accessibilité.

Beaucoup d’industriels parlent aujourd’hui de “naturalité”. À partir de quand le “clean label” devient-il un argument marketing plutôt qu’un engagement réel ?

Je pense que le sujet n’est pas tant le terme lui-même que la réalité qu’il recouvre. La naturalité ou le clean label ne devraient pas être des slogans, mais la conséquence visible de choix industriels concrets.

À partir du moment où la promesse n’est plus démontrable dans le produit, dans les ingrédients utilisés, dans les procédés de fabrication ou dans la transparence vis-à-vis du consommateur, on bascule effectivement davantage dans le marketing que dans l’engagement.

Pour notre part, nous croyons beaucoup à la notion de vérité produit. Un produit doit pouvoir parler de lui-même. Si l’on revendique la naturalité, cela doit se retrouver dans sa formulation, dans sa qualité, dans sa régularité et dans l’expérience du consommateur. Le marketing a bien sûr un rôle important pour expliquer et éduquer, mais il ne peut pas se substituer au produit.

Au final, ce sont les consommateurs qui arbitrent. Les marques qui construisent une relation durable sont généralement celles dont les promesses sont cohérentes avec la réalité du produit qu’elles mettent sur le marché.

Comment les industriels peuvent-ils contribuer à réduire les problèmes nutritionnels liés à la consommation de pain ultra raffiné ?

Les industriels ont un rôle important à jouer, non pas en opposant les différents types de pain entre eux, mais en élargissant les choix proposés aux consommateurs.

Cela passe d’abord par l’innovation. Nous avons par exemple développé Finopro, une solution de panification 100 % blé dur, sans farine blanche et sans additifs chimiques, qui a été distinguée « Produit de l’Année » comme je le disais plus haut. L’objectif est de permettre aux professionnels de proposer des pains plus naturels et à meilleure valeur nutritionnelle sans compromettre le goût, la texture ou les performances en panification.

Il y a également un travail d’éducation à mener. La compréhension des enjeux nutritionnels se construit progressivement. Les changements d’habitudes alimentaires prennent du temps, et les innovations les plus marquantes mettent souvent des années avant d’être adoptées à grande échelle. C’est un travail de long terme qui nécessite de la pédagogie, de la transparence et de la constance.

Enfin, les industriels doivent continuer à investir dans la recherche et le développement avec une vision cohérente et des convictions fortes. Les avancées les plus durables sont souvent celles qui s’inscrivent dans une démarche de fond, alignée avec des valeurs claires et une volonté permanente d’améliorer les produits proposés aux consommateurs.

A votre avis, est-ce qu’un groupe marocain peut rivaliser technologiquement avec les grands acteurs internationaux de l’agroalimentaire ?

Absolument. Je suis convaincue qu’un groupe marocain peut rivaliser technologiquement avec les grands acteurs internationaux de l’agroalimentaire.

La technologie, l’innovation et l’expertise ne sont plus l’apanage de quelques grands groupes mondiaux. Aujourd’hui, les talents, les connaissances et les outils sont accessibles partout. Ce qui fait la différence, c’est la vision, la capacité d’exécution, l’investissement dans la recherche et développement et la volonté d’innover sur le long terme.

Le Maroc dispose d’atouts considérables : une tradition agricole riche, une expertise industrielle reconnue, des entrepreneurs ambitieux et une proximité avec de nombreux marchés internationaux. Lorsqu’une entreprise investit durablement dans la qualité, l’innovation et les compétences, elle peut développer des solutions tout aussi performantes que celles des grands acteurs mondiaux.

Chez Mzia Group, nous croyons profondément que l’innovation peut être conçue et développée localement. Notre ambition n’est pas seulement de suivre les tendances internationales, mais également de créer des solutions adaptées à notre marché et capables, demain, de rayonner au-delà de nos frontières.

Quelle innovation vous semble aujourd’hui surestimée dans l’industrie alimentaire ?

Je ne suis pas certaine qu’il existe des innovations surestimées en tant que telles. Toute innovation a sa raison d’être et peut répondre à un besoin spécifique.

En revanche, je pense qu’une innovation ne crée de valeur durable que lorsqu’elle résout un problème concret pour le consommateur ou apporte un bénéfice réel et perceptible. Lorsqu’elle est développée uniquement parce qu’elle est tendance ou parce qu’elle répond à un effet de mode, son impact reste souvent limité.

À nos yeux, les innovations les plus pertinentes sont celles qui améliorent véritablement le produit : sa qualité nutritionnelle, son goût, sa praticité, sa naturalité ou son accessibilité. Ce sont généralement ces innovations-là qui s’inscrivent dans la durée.

Notre approche consiste donc moins à courir après les tendances qu’à développer des solutions cohérentes avec nos convictions et les attentes réelles des consommateurs.

Dans dix ans, qu’est-ce qui inquiétera le plus le secteur agroalimentaire marocain : le climat, le pouvoir d’achat ou la qualité de ce que nous mangeons ?

Ces trois enjeux sont étroitement liés et il serait difficile d’en isoler un seul. Le climat influence directement la disponibilité et le coût des matières premières. Cela a un impact sur les prix et donc sur le pouvoir d’achat des consommateurs. Et lorsque les contraintes économiques augmentent, la question de l’accès à une alimentation de qualité devient encore plus importante.

S’il fallait néanmoins identifier le défi central des dix prochaines années, je dirais que ce sera notre capacité collective à concilier ces trois dimensions : produire de manière plus résiliente face aux défis climatiques, maintenir des produits accessibles au plus grand nombre et continuer à améliorer leur qualité nutritionnelle.

Le véritable enjeu ne sera pas de choisir entre durabilité, accessibilité et qualité, mais de réussir à les faire progresser ensemble. C’est précisément là que l’innovation, la recherche et la performance industrielle auront un rôle déterminant à jouer.

Je reste néanmoins optimiste. L’agroalimentaire marocain a démontré sa capacité d’adaptation à de nombreuses transformations. Les entreprises qui sauront investir dans l’innovation, l’efficacité et la création de valeur seront les mieux placées pour répondre aux attentes des consommateurs de demain.

En matière de gouvernance, comment fait-on évoluer un groupe industriel familial dans un environnement hyper concurrentiel, plus complexe, incertain et volatil ?

À mon sens, la question n’est pas de savoir si une entreprise est familiale ou non. La dimension familiale est souvent une force : elle apporte une vision de long terme, un engagement fort des actionnaires et une culture d’entreprise qui se construit sur plusieurs générations.

Le véritable enjeu est la gouvernance. Dans un environnement devenu plus complexe, plus rapide et plus concurrentiel, il est essentiel de distinguer clairement les rôles entre l’actionnariat, la gouvernance et la gestion opérationnelle. La performance d’une entreprise doit être pilotée par les compétences, les responsabilités et les résultats, indépendamment des liens familiaux.

Les groupes familiaux qui réussissent sont généralement ceux qui parviennent à préserver leurs valeurs fondatrices tout en adoptant des standards élevés de gouvernance, de professionnalisation et de prise de décision.

Je suis convaincue que l’entreprise familiale n’est pas un modèle du passé. Au contraire, lorsqu’elle est bien gouvernée, elle peut constituer un avantage compétitif majeur, car elle combine l’agilité entrepreneuriale, la vision de long terme et la capacité d’investir avec patience dans des projets créateurs de valeur.