Fouad EL EULDJ, Fondateur & Directeur Général de Crown Foods

Dans un contexte où les habitudes alimentaires évoluent rapidement, le marché marocain voit émerger une nouvelle génération de consommateurs plus attentifs à la qualité, à la composition et à l’impact nutritionnel des produits qu’ils consomment. Le segment « healthy », longtemps perçu comme une niche, s’impose progressivement comme un véritable axe de transformation du secteur agroalimentaire. À la tête de Crown Foods, Fouad EL EULDJ fait partie des acteurs qui ont anticipé cette mutation. Avec plus de vingt ans d’expérience, il décrypte pour nous les dynamiques à l’œuvre, les opportunités du snacking sain et les défis à relever pour structurer durablement ce marché au Maroc.

Qu’est-ce qui vous a convaincu, au départ, du potentiel des produits healthy au Maroc ?

Ce qui m’a convaincu, c’est l’évolution profonde du consommateur marocain.

Avec plus de vingt ans dans l’agroalimentaire, j’ai vu les comportements changer progressivement. Le consommateur d’aujourd’hui est plus informé, plus attentif aux ingrédients, plus exigeant. Il ne choisit plus uniquement en fonction du prix, mais aussi en fonction de la qualité et de l’impact sur sa santé et celle de ses enfants.

En participant à des salons internationaux comme Gulfood à Dubaï, j’ai constaté que les segments sans gluten, sans sucre ajouté et ‘’better-for-you’’ ne sont plus des niches, mais des axes stratégiques majeurs. J’ai compris que le Maroc suivrait cette trajectoire.

Je n’ai pas voulu attendre que le marché soit mûr. J’ai choisi d’y prendre position tôt, avec la conviction que cette transformation était inévitable.

Comment décririez-vous aujourd’hui le profil du consommateur marocain attiré par les produits sans gluten et ‘’better-for-you’’ ? 

Nous avons clairement dépassé le stade de la niche.

Le consommateur type est informé, souvent jeune actif ou parent, qui souhaite améliorer son alimentation sans forcément suivre un régime strict. Ce qui change fondamentalement, c’est que l’achat n’est plus médical, il est volontaire.

Nous sommes dans une phase de démocratisation progressive. Le segment s’élargit, et il appartient aujourd’hui aux acteurs sérieux de le structurer correctement.

Quelles catégories enregistrent actuellement la plus forte dynamique ?

Le sans gluten et le sans sucre ajouté restent les moteurs.

Les galettes de riz, de maïs, de quinoa ou de sarrasin, que nous distribuons, sont devenues des alternatives quotidiennes pour de nombreuses familles. Ce ne sont plus des produits “spécifiques”, mais des produits intégrés dans le panier classique.

Le plant-based et le high protein progressent également, notamment auprès d’une cible plus jeune.

Assiste-t-on à un changement structurel des habitudes alimentaires ou à un phénomène porté par les réseaux sociaux ?

Les réseaux sociaux ont accéléré le mouvement, mais le fond est structurel.

On observe également que le consommateur a aujourd’hui accès à des applications mobiles qui analysent et notent les produits en fonction de leurs ingrédients. Cela facilite la prise de décision en magasin et renforce le niveau d’exigence. Le consommateur ne se base plus uniquement sur le marketing, il vérifie, compare et arbitre de manière plus rationnelle.

Les préoccupations liées à la santé sont devenues réelles dans les foyers marocains. Ce que je constate personnellement, en tant que professionnel mais aussi en tant que père de famille, c’est que les discussions autour de l’alimentation ont changé.

Quand un consommateur adopte une alternative plus saine et y revient régulièrement, on n’est plus dans la tendance. On est dans une évolution durable.

Le prix reste-t-il un frein majeur à l’adoption de ces produits au Maroc ? 

Oui, le pouvoir d’achat reste un paramètre clé, mais le consommateur marocain est prêt à payer plus lorsqu’il comprend la valeur. 

Le premium ne doit pas être inaccessible. Il doit être justifié. Chez Crown Foods, nous travaillons précisément sur cet équilibre : maintenir un niveau d’exigence élevé tout en restant alignés avec la réalité du marché.

Comment les enseignes de la grande distribution marocaine s’adaptent-elles à cette montée en puissance des références healthy ? 

Les enseignes ont compris que le segment healthy n’est plus marginal. Les assortiments s’élargissent et la visibilité s’améliore.

Ce segment devient un levier d’image et de différenciation stratégique pour les distributeurs.

Le marché demeure largement dépendant de l’importation. Voyez-vous émerger une offre locale structurée et compétitive ?

Le marché reste majoritairement dépendant de l’importation.

Il existe des initiatives locales intéressantes, notamment du côté des coopératives.

Cependant, pour atteindre un niveau compétitif en volumes structurés et en distribution nationale, il reste encore un cap industriel à franchir.

Quels sont, selon vous, les principaux freins au développement du segment healthy au Maroc ?

Le pouvoir d’achat et la pédagogie nutritionnelle restent les deux principaux défis.

Il est essentiel d’expliquer clairement les bénéfices réels des produits pour éviter la confusion. La structuration du marché passe aussi par une meilleure compréhension nutritionnelle.

Disposez-vous d’indicateurs ou de signaux chiffrés illustrant la croissance de ce marché ces dernières années ?

Même si les données disponibles sont limitées, les indicateurs terrain sont très clairs : 

• Progression des volumes
• Augmentation du nombre de points de vente
• Amélioration de la fréquence d’achat.

La croissance est stable et continue. A mon sens, ce n’est plus un pic ponctuel, c’est une trajectoire.

Comment anticipez-vous l’évolution du marché dans les trois à cinq prochaines années ? 

Je suis convaincu que le segment va s’installer durablement. A mon avis, nous allons assister à une démocratisation progressive, combinée à une montée en exigence sur la qualité et la transparence. Le healthy ne sera plus perçu comme alternatif, mais comme une composante normale de l’offre alimentaire.

Le snacking healthy gagne en popularité dans de nombreux marchés. Comment percevez-vous cette tendance au Maroc et quelles opportunités identifiez-vous pour Crown Foods ?

Au Maroc, le snacking ne disparaît pas, il évolue. On passe progressivement d’un grignotage plaisir à un snacking plus réfléchi, plus rassurant sur le plan nutritionnel.

Les consommateurs cherchent des produits pratiques, mais avec moins de sucre, des ingrédients plus simples et une promesse plus claire. Cette demande est portée par le rythme de vie, mais aussi par une vraie prise de conscience santé.

Pour Crown Foods, l’opportunité est stratégique : structurer une offre de snacking healthy accessible, régulière et crédible, adaptée au quotidien marocain. C’est un segment en construction, et nous voulons en être un acteur structurant.

Quels types de snacks healthy semblent les plus prometteurs auprès des consommateurs marocains, et comment adaptez-vous votre offre à ces préférences ?

Les plus prometteurs restent le sans gluten et le sans sucre ajouté, car leur bénéfice est immédiatement compréhensible.

Les galettes de riz, ou les snacks végétaux, par exemple, sont devenues des alternatives quotidiennes. Le high protein progresse également auprès d’une cible plus jeune, même s’il reste encore à démocratiser.

Nous adaptons notre offre en privilégiant des compositions simples, des formats adaptés au marché local et une communication claire sur les usages. L’objectif est de rendre le snacking healthy accessible, sans le compliquer.

Enfin, quelle ambition porte Crown Foods dans cette transformation du paysage alimentaire marocain ?

Notre ambition est claire : être un acteur structurant du segment healthy au Maroc.

Nous voulons contribuer à professionnaliser le marché, à élever le niveau d’exigence et à accompagner l’évolution des habitudes alimentaires.

Dans cette logique, nous privilégions des partenariats durables avec nos fournisseurs et négocions des contrats d’exclusivité nationale pour les marques que nous distribuons. Cela nous permet de travailler sur le long terme, d’investir dans le développement du marché et de garantir une continuité et une cohérence dans l’offre.

Notre objectif est de nous imposer comme un acteur de référence du healthy au Maroc et d’être parmi les premiers à avoir structuré ce marché.