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À l’occasion de leur 70e anniversaire, célébré le 17 septembre à Aït Harzallah, près de Meknès, Les Domaines Zniber ont dévoilé une nouvelle étape de leur développement : le regroupement de leurs fruits et huiles d’olive sous une marque ombrelle unique, ZNIBER. Ce repositionnement s’accompagne de l’arrêt progressif des marques historiques de la branche agricole, au Maroc comme à l’export.
La cérémonie s’est déroulée à la Maassera Brahim Zniber, spécialement aménagée pour l’occasion, sur les terres où l’aventure agricole du groupe a commencé en 1956. Plus qu’une opération d’identité visuelle, ce lancement traduit la volonté des Domaines Zniber de rendre l’origine et leurs différentes productions plus facilement identifiables sur des marchés export où le groupe réalise désormais 80 % de son activité agricole.
Une seule signature pour remplacer plusieurs marques
Jusqu’ici, les productions agricoles du groupe étaient commercialisées sous différentes marques, parmi lesquelles Clemend’Or, Daylicio, Jad, O’lisens et Meissara. Celles-ci doivent désormais céder la place à deux déclinaisons complémentaires.
La marque ZNIBER couvrira les produits destinés à une consommation courante, avec une promesse centrée sur le goût, la régularité et la maîtrise de la qualité. ZNIBER HERITAGE constituera, pour sa part, la sélection premium, présentée comme l’expression des meilleurs terroirs et savoir-faire développés par le groupe depuis sept décennies.
L’ensemble sera porté par la signature « From Soil to Soul » et par une promesse résumée autour de trois dimensions : Taste, Health, Nature, soit le goût, la qualité nutritionnelle et le respect des écosystèmes naturels. Un positionnement que l’entreprise s’engage à construire sur des critères mesurables.
Cette simplification du portefeuille doit permettre de créer une identité commune entre des productions jusqu’alors dispersées sous plusieurs noms, et d’améliorer la lisibilité de l’offre à l’international.
500 millions de dirhams de chiffre d’affaires
Cette évolution intervient alors que Les Domaines Zniber ont atteint un chiffre d’affaires de 500 millions de dirhams. De Berkane à Agadir, le groupe exploite aujourd’hui plus de 3 400 hectares répartis entre 25 sites de production, et emploie plus de 2 600 collaborateurs.
Son offre repose notamment sur 1 300 hectares de rosacées, avec quelque 150 variétés de pêches, nectarines, prunes, abricots et kakis. Les fruits rouges occupent 350 hectares répartis dans trois régions. Framboises, myrtilles et mûres y sont produites, notamment dans le cadre d’un partenariat noué avec Driscoll’s.
Le groupe exploite également plus de 1 000 hectares d’oliveraies destinées à la production d’huile d’olive extra vierge. Cette activité a obtenu six médailles d’or en 2026, au Maroc et à l’international. Les agrumes complètent le portefeuille, avec notamment la Clémentine de Berkane, protégée par une Indication géographique.
Les productions sont commercialisées au Maroc, mais également en Europe, en Amérique du Nord, au Moyen-Orient, en Asie et en Afrique. Le groupe dispose par ailleurs de plusieurs certifications couvrant la qualité, la sécurité alimentaire, les pratiques agricoles, les conditions sociales et la gestion des ressources, dont BRC, IFS, GlobalG.A.P., SMETA, GRASP, SPRING et LEAF.
80 millions de dirhams investis chaque année
La création de la marque ombrelle intervient après plusieurs années de transformation des outils agricoles, industriels et commerciaux. Au cours des quatre dernières années, le groupe indique avoir investi près de 80 millions de dirhams par an, soit un montant cumulé proche de 320 millions de dirhams.
Une part importante de ces investissements concerne la gestion de l’eau, devenue un enjeu central face à la succession des sécheresses et à l’augmentation de la salinité dans certaines régions agricoles.
Les Domaines Zniber ont notamment développé des systèmes de récupération des eaux de pluie, des bassins de stockage ainsi que des dispositifs de pilotage de l’irrigation à l’aide de sondes et de capteurs connectés. À Agadir, certaines exploitations du groupe sont désormais alimentées à 90 % par de l’eau dessalée.
Ces investissements traduisent une contrainte devenue structurelle pour l’agriculture marocaine : maintenir les volumes, la régularité et la qualité des productions exportables tout en réduisant la pression sur les ressources hydriques.
Une histoire façonnée par plusieurs reconversions
Le lancement de ZNIBER s’appuie sur une histoire commencée en 1956, lorsque Brahim Zniber acquiert le domaine d’Aït Harzallah, au pied du Moyen Atlas. Selon le récit présenté par le groupe, le financement de cette acquisition lui avait été accordé sur sa seule parole, sans autre garantie.
Il faudra près de cinq années pour dépierrer les terres, d’abord manuellement puis mécaniquement, avant d’y implanter les premiers grands vergers de pommiers, poiriers et amandiers. Face aux risques climatiques, le domaine s’est doté par la suite de dispositifs d’irrigation et de canons anti-grêle figurant parmi les premiers installés dans la région du Saïss.
L’évolution du groupe n’a toutefois pas été linéaire. Dans les années 2000, le feu bactérien a frappé les vergers de pommiers et de poiriers. Une partie des plantations a dû être arrachée, conduisant l’entreprise à se repositionner sur les fruits à noyau : pêches, nectarines, prunes et abricots.
À Agadir, la crise de la tomate a entraîné également une reconversion. Les premiers essais de framboises ont alors été menés avec Driscoll’s. Cette expérimentation a donné naissance à la nouvelle filière des fruits rouges qui constitue aujourd’hui la première activité des Domaines Zniber.
Dans l’Oriental, la sécheresse et la salinité de l’eau ont, à leur tour, fragilisé les plantations d’agrumes. Le groupe y expérimente désormais la culture sous serre de framboises et de myrtilles, illustrant une stratégie davantage fondée sur l’adaptation des productions aux contraintes de chaque territoire.
Un héritage transformé en argument de marque
En choisissant le nom ZNIBER pour l’ensemble de ses productions, le groupe fait de son histoire familiale un élément central de son positionnement commercial.
« Mon père a acheté cette terre en 1956 sur sa seule parole. La marque que nous présentons aujourd’hui porte son nom. Elle prolonge cet héritage avec une agriculture plus proche de la nature, plus précise grâce à la technologie, et plus consciente de sa responsabilité envers les hommes et la société », a déclaré Leyth Zniber, CEO des Domaines Zniber.
Pour l’entreprise, l’enjeu sera désormais de transformer cette histoire en une promesse suffisamment lisible et différenciante pour les consommateurs, tout en assurant une cohérence entre des produits, des terroirs et des marchés très différents. Le passage à une marque unique doit également permettre de renforcer la visibilité internationale du groupe, à l’heure où la traçabilité, la maîtrise de l’eau, la régularité des approvisionnements et la performance environnementale prennent une place croissante dans les décisions d’achat.
