FOOD Magazine L'alimentaire à la loupe
Dans le cadre de la mise en œuvre de sa stratégie de promotion des exportations agricoles et agroalimentaires, Morocco Foodex organise du 24 au 28 mars 2026 à Marrakech, une incoming mission BtoB réunissant des importateurs et donneurs d’ordre européens. Parmi les temps forts de cette mission, la visite de l’entreprise Wazo Packaging a permis d’illustrer concrètement les standards de production, de conditionnement et d’innovation déployés par les opérateurs marocains orientés vers l’export.
Portée par une logique d’intégration verticale, cette entreprise poursuit aujourd’hui une nouvelle phase de son développement, marquée par la diversification de sa production et le renforcement de son positionnement premium.
L’histoire de l’entreprise s’inscrit dans une trajectoire entrepreneuriale familiale. Ingénieur agronome formé à Meknès, Abdelfattah Baalla amorce dès les années 1990, une activité agricole dans la région du Souss, avant de se lancer dans les agrumes à partir de 2011, notamment autour de la variété Nadorcott dans la région de Chichaoua.
« Notre développement s’est construit étape par étape, avec une volonté claire : maîtriser toute la chaîne de valeur, du verger jusqu’au client final », explique Omar Baalla, Sales & Operations Manager, Wazo Packaging.
Une montée en puissance progressive, tirée par le marché
Les premières plantations lancées en 2011 donnent lieu à une première récolte en 2015. En quelques années, les volumes connaissent une croissance rapide, atteignant près de 9 000 tonnes dès 2019, avec un basculement progressif vers la commercialisation directe.
Cette évolution traduit un repositionnement stratégique du groupe, désormais orienté vers la valorisation. « Nous avons très tôt compris que la compétitivité ne se joue pas uniquement sur le volume, mais sur la capacité à structurer l’offre, maîtriser la qualité et construire des marques reconnues », souligne Omar Baalla.
Le virage industriel : un packhouse au cœur du dispositif
Dans cette dynamique, Wazo Packaging engage en 2020 un investissement de près de 10 millions d’euros dans une station de conditionnement de nouvelle génération.
Dotée de technologies avancées de tri, calibrage et refroidissement, cette infrastructure permet d’assurer le maintien de la qualité des fruits tout au long de la chaîne logistique, en conformité avec les exigences des marchés internationaux.
« Le packhouse est devenu un outil central. C’est là que se joue la préservation de la qualité et la conformité aux standards des marchés export », affirme Omar Baalla.
Une stratégie clairement tournée vers l’export
Aujourd’hui, Wazo Packaging affiche une capacité d’export d’environ 25 000 tonnes, pour un chiffre d’affaires de 14 millions d’euros, avec un verger de 600 hectares.
Les marchés sont diversifiés, avec une répartition équilibrée entre l’Europe et le Royaume-Uni (40 %), l’Amérique du Nord (40 %) et d’autres destinations (20 %).
« Nous travaillons avec des marchés exigeants qui attendent régularité, traçabilité et qualité constante sur toute la saison », précise Omar Baalla.
La variété Nadorcott constitue le produit phare, notamment grâce à son positionnement en fin de saison et ses qualités gustatives.
Une trajectoire agricole consolidée par l’intégration
Après avoir structuré son activité autour des agrumes, notamment la Nadorcott, Wazo Packaging a progressivement intégré l’ensemble de la chaîne de valeur, de la production à la commercialisation.
« Notre développement s’est construit avec une vision claire : sécuriser la qualité et la régularité de l’offre en maîtrisant chaque étape, du verger jusqu’au client final », explique Omar Baalla.
Cette stratégie s’appuie sur une base solide : 600 hectares de vergers, une capacité d’export de 25 000 tonnes et une présence sur des marchés exigeants, notamment en Europe et en Amérique du Nord.
Un modèle en mutation, entre agrumes et diversification, et stratégie de marque
Si les agrumes, notamment la Nadorcott, restent au cœur de l’activité, la stratégie de diversification engagée par Wazo Packaging traduit une volonté d’anticiper les évolutions du marché, tout en construisant un modèle plus résilient, capable de répondre à la demande toute l’année avec des produits différenciés et à forte valeur ajoutée.
Dans ce contexte, le développement de marques propres, telles que Wazo de l’Atlas, Dihya et Talis, s’impose comme un levier stratégique pour renforcer la visibilité du groupe et capter davantage de valeur dans un environnement de plus en plus concurrentiel.
« Nous construisons un modèle plus résilient, capable de répondre à la demande toute l’année, avec des produits différenciés et à forte valeur ajoutée », note Omar Baalla.
Et de rajouter : « Le développement de marques est essentiel pour sortir d’une logique de commodité et valoriser pleinement l’origine marocaine », explique Omar Baalla.
Des standards internationaux comme socle de crédibilité
L’approche de Wazo Packaging repose sur une intégration complète de la chaîne de valeur, combinant production, conditionnement et commercialisation.
« Un bon fruit commence au champ, mais c’est toute la chaîne qui garantit sa qualité jusqu’au client. C’est cette cohérence globale qui fait aujourd’hui notre force », ajoute-t-il.
L’accès aux marchés internationaux repose également sur un haut niveau d’exigence en matière de certification.
Wazo Packaging s’appuie sur plusieurs référentiels reconnus :
• GLOBALG.A. P et GRASP pour les bonnes pratiques agricoles et sociales,
• SMETA et Sedex pour les audits éthiques,
• BRCGS pour la sécurité alimentaire,
• ainsi que des engagements environnementaux (LEAF).
« Ces certifications ne sont pas une contrainte, mais un prérequis pour exister sur les marchés internationaux. Elles structurent nos processus et renforcent la confiance de nos clients », affirme Omar Baalla.
Un virage stratégique vers les fruits rouges, entre innovation variétale, qualité et expansion
Après sept années d’expérience dans les fruits rouges en partenariat avec Driscoll’s, le groupe amorce un nouveau tournant, fondé sur une sélection génétique avancée en collaboration avec des obtenteurs internationaux comme Fall Creek, avec pour objectif le développement de variétés premium sous licence.
« Nous entrons dans une nouvelle phase, basée sur la sélection variétale et la performance agronomique. L’objectif est clair : offrir une qualité supérieure, une meilleure régularité et davantage de valeur à nos partenaires commerciaux », souligne Omar Baalla.
La variété développée, référencée FCM 14-057, se distingue notamment par une excellente tenue après stockage à froid, une qualité gustative constante et une durée de commercialisation prolongée, traduisant une montée en gamme assumée.
Au-delà de la production, l’accent est également mis sur la performance commerciale, avec une nouvelle génération de fruits rouges permettant de réduire les pertes (shrink), d’allonger la durée de mise en rayon et d’optimiser la gestion des stocks pour les distributeurs.
« Aujourd’hui, nos clients ne recherchent pas seulement un bon produit, mais une solution complète qui améliore leur performance en magasin », précise Omar Baalla.
Cette stratégie s’inscrit enfin dans un plan d’expansion structuré à horizon 2030, avec une montée en puissance progressive des surfaces cultivées, de 20 hectares en 2025 à 120 hectares en 2030, illustrant un déploiement maîtrisé en cohérence avec les exigences techniques et commerciales de ces cultures à forte valeur ajoutée.
